1995年出生的北京员工王志毅在新加坡度假时，特地去了环球影城附近的泡泡玛特。店里挤满了年轻人。马年红色的装饰营造出新年的氛围，大家聚集在热门IP“爱布”和“星人”周围，摇动外盒听声音、辨认，选出自己喜欢的盲盒，暗暗希望是自己想要的，默默站在收银台前，心中充满期待，熟练地操作着盒子。
年轻的“海漂”张咕咕在上海过年的方式就是走进一家盲盒店，和其他正在购买盲盒的消费者聊聊最新消息，看着琳琅满目的货架许久，选了一个盲盒，迫不及待地打开。
年关春节期间，购买时尚盲盒已成为年轻人的新年习俗。来自盲人从地铁站的盒子自动售货机到商场的快闪店，从网络小程序“云盒子抽奖”到实体店的盒子摇一摇，时尚盲盒已经从小众爱好演变为Z世代的新消费趋势。
这种以情感为中心的消费行为反映了现代年轻人的生活状况和心理需求。记者采访了众多年轻消费者、专家学者，“解码”这一消费现象背后的深层逻辑。
一个传递情感和记忆的盲盒。
景麦麦，28岁，是北京一家文化公司的员工。他非常关注青年流行文化，也热爱传统文化。他经常在休息日参观博物馆。你的书架、书桌旁边，摆放着一些小巧精致、现代感十足的盲盒。它们不仅仅是装饰品，它们承载着您多年的情感和记忆。
精麦麦与Blind Box于2018年在香港首次见面。以天使男孩形象为基础的SE系列《阳光天使》（中文译名：《阳光天使》）引起了他们的注意。
“当时盲盒的价格在49、59元左右，我被它的造型和外观所吸引，从来没有见过这样的盲盒。”我最喜欢的兔子头饰金麦麦冲动地连续两次想把它拿出来，但都失败了。这份新鲜设计感驱动下的初次体验，是他与时尚盲盒结缘的开始。
最初，金麦麦对泡泡玛特的“挑剔”和“棉花糖宝宝”系列特别挑剔。 “每个系列我都会买两到三个。只要有新系列出来，我就会买。当我看到我喜欢的东西时，如果我喜欢它，我就会停止购买。”起初，盲盒里的“稀有款式”（指她不喜欢的款式，记者注）激发了她购买更多的欲望。 “画完‘稀有模型’后，我想通过买一个漂亮的模型来改变心情。”然而，作为新的布布le Mart产品频频出现，她的消费变得更加理性。
据京买买介绍，盲盒最吸引人的地方就是打开的那一刻的惊喜感。 “朋友送了我一个哈利波特IP的盲盒，我知道我很喜欢它，但当我打开整个盒子后，我就没有了自己打开盲盒的兴奋感。最好的感觉是付完钱、离开商店之前冲过去打开它的时候。”
26岁的林耀在北京一家公共机构工作，对此深有体会。 2017年，我站在地铁站的自动售货机前，被泡泡玛特和阴阳师游戏联名的盲盒吸引了。 “我很喜欢这套，发现所有的款式都适合我的口味，所以我决定买下来。”从此，盲盒就成了他生活中重要的一部分。 「小福气」「不开心的时候解除它，瞬间就好了。」
林耀带来了心爱的Lea的联名盲盒gue of Legends从北京到伦敦，放在他卧室的床边。 “这就像把一块故乡带回家，在异国他乡感觉不那么孤单。”
北桥28岁的马瑞琪计划专门为盲盒准备一套价值399元的“别墅”（带灯的展示盒，可容纳12个盲盒）。这就是你对隐藏盲盒的独特处理。 “我愿意花这笔钱。‘我愿意为我的孩子做更多事情。’”我想我需要一个住的地方。”另外我们计划使用透明的亚克力展示盒来放置普通模型。
对于学艺术设计的马瑞琪来说，盲盒的吸引力在于它的设计理念和情感共鸣。 “Lovebu代表着自由快乐的小精灵，DIMOO头顶的云彩会随着他的心情而变化。这些设计能够准确地传达情感。”他坦言，买盲盒本质上就是买情感价值。 “它不仅仅是装饰，更是传达情感的东西。”
建造您的身份并找到社区意识。
“情感消费的核心是年轻人对情感价值的追求。”武汉大学教育与发展心理研究所研究员陈武指出，现代年轻人面临的激烈的社会竞争压力、加速的社会不确定性和碎片化的社会化，使情绪消费成为重要的心理补偿机制。盲盒这种典型的情感补偿工具的吸引力并不在于材料本身，而在于未知的感觉和惊喜所带来的情感刺激。
除了情绪调节外，寻找群体认同也是年轻人热衷盲盒消费的重要原因。陈武表示，在原子化社会中，年轻人形成圈子，通过情感消费找到对某个群体的归属感。
马瑞琪通过盲盒结识了很多志同道合的朋友。“我们易手，交换风格，我们甚至承诺一起逛商店、共进午餐。”他和西安人是通过网上货币兑换认识的。 “他们成为了亲密的朋友，因为他们最喜欢的 IP 很相似。”
《师父》、《一人之下》等网络文章和漫画在青少年中拥有一大批追随者。利用这些作品知识产权的衍生产品也将拉动年轻人的消费。
当前，随着“粮食经济”的兴起，年轻人的消费兴趣已成为新趋势。球队在杭州举办的《全职高手》快闪空间活动为粉丝打造了一个沉浸式的世界。球队卧室、运动区和休息室、饭厅甚至原作中出现的网吧接待处都被现场精心还原。每个地点都有独特的知识产权感觉。 “团队空间商品奖励”的登场，让整个空间变成了一个具体的“团队世界”，促使众多粉丝自发报名，穿上COS服探索。
中国文学集团衍生品部总经理威廉告诉记者，现代年轻人消费或情感上升的核心原因，正是满足了年轻一代对“一些情感供给”和“轻社交货币”的双重需求。
William分析，“情感消费品”代表着真正的幸福和陪伴。生活、工作、学习中，熟悉可爱的IP角色和拆箱后的惊喜喜悦，立刻给你带来简单直接的快乐和治愈。每个人都为这份好心情和精神寄托付出了代价。
与此同时，这些产品也迅速成为年轻人构建身份的符号。 William指出，通过收集和分享，他们可以快速与同龄人建立联系，建立归属圈，完成“e”的融合过程。情感表达-身份品牌-社会纽带”，使消费成为社交互动的情感界面。
威廉先生表示，今年的春节，“阅文好合”将深度融合“今年的味道”和“杂粮”，推出一系列集收藏价值和节日氛围于一体的产品，聚焦多个重磅IP。 “我们想以Quibi为纽带，将传统的新年温暖和欢乐注入到新游戏中，真正以新创意庆祝新年，以乐趣迎接春天。”
消费概况：“多元选择，理性限制”
Z世代的盲盒消费具有明显的个性化特征。需求差异很大，从购买频率到消费金额、渠道选择和收集方式。
在购物渠道上，线下实体店因其独特的体验而备受青睐。凌瑶更喜欢线下购物。 “你可以摇动盒子，然后称一下。即使您无权参与，这个过程也可能非常仪式化。 ”
马瑞琪还注重线下消费。 “网上支付后立刻就能看到款式，打开也没有什么惊喜。”请等待两到三个月您最喜欢的盲盒才能到达。 “线下开放带来的未知的狂喜是线上无法替代的。”
京麦麦在渠道转换上也很灵活，“我们线下卖新款，线上小程序低价收盒，各有各的乐趣。”
金麦麦的进货渠道也通过经验逐步调整。最初，我主要在泡泡玛特、Top Toys等线下商店购物。随后他发现，“热门玩家”的小程序价格低廉，“盒子低价”。奇怪的是，他发现“线下机器人店盲目推荐的款式比她吸的款式好看。”
虽然年轻人的投资金额与支出金额相比存在较大差异，但大部分都保持在合理范围内。马瑞琪曾经每月花费6000至10000元购买盲盒。最沉迷的时候，每次出门我都会买一个游戏。但现在他和合伙人同意“每月最多购买12盒”。
林瑶计划在2025年花费1000元左右购买盲盒，“平均每个月一盒，但不会影响正常生活。”
年轻人对于“适当消费”的定义有自己的标准。凌遥认为，“因为喜欢某种产品而购买是合理的，但不一定要追随潮流”。如果您在购买 2 或 3 件商品后找不到您想要的商品，请选择“清除结账”。
“我们必须量力而行。”马瑞琪强调，决策必须根据经济基本面做出，不能影响必要的支出。
金麦-mai 比较谦虚。他计划2025年投资500元左右，“几个月才会用一次，一旦画了自己喜欢的东西，就会停下来”。金麦麦的基本理念是“减少其他消费”、“不挤压浪费”、“买盲盒是为了好玩，不增加负担”。
繁荣的背后，繁荣与隐藏的问题并存。
盲盒消费的蓬勃发展带动了相关产业的繁荣。
年轻消费者的热情正在推动盲盒市场持续创新，使IP联名成为关键的竞争优势。林瑶坦言：“我一定会花钱买联名产品。”从《哪吒》、《猫和老鼠》到《魔卡少女樱》魔法卡，从您最喜爱的 IP 出发购买品牌产品。
马瑞琪表示，知识产权的设计理念和故事性是它的长期吸引力。 “随着审美的提高，我们必须不断创新，以保持我们产品的竞争力。”同时，随着国潮元素的融合，盲盒的消费也将获得更多的文化意义。金麦麦拥有《Lovebu》等国产IP的热度。 “这是我们的文化信任，比国外品牌更有意义。”
然而，繁荣的背后，隐忧也慢慢浮现。哄抬物价是消费者最关心的问题之一。 “拉拢风气最盛的时候，经销商都想整箱购买，所以自动售货机一装完货就卖光了，真正想买的人却买不到。”林耀抱怨道。马瑞琪也抓起一个花哨的乙烯基盲盒，“定好闹钟，换成千兆网络，还拖着父母去拿”。然而，原价99元的盲盒，被经销商以1500元一个的价格出售。
消费年轻化趋势也令人担忧。林耀老师注意到，很多小学生开始买盲盒。 “他们没有经济收入，很容易追踪和比较趋势，但他们并不真正了解情感消费。”他回忆起小时候多吃热干面收集卡片的经历。 “现在盲盒的价格比热干面的价格高很多，对我们来说不太好。”
此外，盗版问题也影响着市场。 “假盲盒非常真实，不仅影响正品市场，而且对设计师也不公平。”金麦麦说。
从心理学角度来看，盲盒的随机设计可能会带来成瘾风险。陈武解释说，盲盒、扑克牌抽奖等消费的随机性，是间歇性的强化效应，很容易忽悠人。
消费者本身必须保持理性。京麦麦的消费原则值得学习：“不熬夜买限量版，不花高价买稀有品，“如果价格比你预期高很多，就放弃。”她认为，盲盒消费的意义是获得幸福，而不是盲目跟风或投资炒作。
马瑞琪也调整了自己的消费心态，不再为炒作买单，他说：“现在我比较随意，能买的就买，买不到的我尽量不强迫自己买。”
盲盒消费机遇与挑战并存，如何引导市场标准制定、保护青少年合法权益，成为亟待解决的问题。
陈武建议，企业应避免令人上瘾的设计，“不能建立非盈利的随机机制”。 “同时，要避免情感商品的异化，防止人们过度依赖情感消费而忽视真实的人际关系。具体来说，可以增加防沉迷机制来保护青少年例如设定购买限制和实施年龄分类。
在市场监管层面，关键首先是立法。陈武建议，应从消费概率和限额的透明度方面制定立法，以解决市场问题并明确销售者不应跨越的界限。同时，建立家庭、社区、学校协作机制，开展消费者教育，提高青少年对营销方式的批判意识，了解其正面和负面影响。你需要理解两者。因事件而出现消费问题迹象的青少年需要立即干预，帮助他们树立正确的消费观念。
从地铁站的相遇，到成为生活中的“情感伴侣”，盲盒消费见证了Z世代消费水平和精神追求的提升。如果多方共同努力能够抓住优势，规避劣势，规范发展，这次消费热潮必将注入更多正能量，带动年轻人的成长和市场的繁荣，小盲盒也将能够承载年轻人更健康、更有意义的记忆。
中青报·中青报记者 沉洁群 余冰月 李亦萌 见习记者 蒋新宇
来源：中国青年报2026年3月3日第06页【编辑：王勤】
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